Du kender måske historien om de 24 glas syltetøj?
I et up-scale supermarked tilbage i 2000, blev der lavet et meget interessant forsøg med salg og syltetøj. Spørgsmålet var: “Køber kunder mest ind når de har få valgmuligheder at vælge imellem (6 syltetøjs-glas) eller mange valgmuligheder (24 syltetøjs-glas)?”
Den første dag havde butikken stillet 24 forskellige slags syltetøj op som kunden kunne prøvesmage og købe. Den anden dag havde de stillet samme antal glas op, men denne gang kun i 6 forskellige varianter. Den første dag udleverede de flere prøvesmagninger men på anden dagen solgte de 10 gange så meget som på den forrige dag. Konklusionen var klar, men overraskende: Flere muligheder for kunden skaber mere interesse men færre køb. Salget steg 10x, da købs-kompleksiteten for kunden blev reduceret.
Forestil dig så nu, at du er i stedet for syltetøj påtænker at købe et projektstyringsærktøj til din virksomhed, som skal bruges på tværs af de forskellige afdelinger. Du går ind på Capterra.com med højt humør men bliver en smule nedslået da du opdager at kategorien “Project Management Software” indeholder 602 forskellige løsninger som du kan vælge imellem. Suk. Det bliver en lang aften. Dagen efter mødes du, træt men tilfreds, med de andre 6.8 interessenter som er inde over den gennemsnitlige købs-beslutning for at komme videre mod en løsning. Men mødet kulsejler da IT og Finans kommer op at skændes over behovet for sikkerhed vs. rapportering og Indkøb i øvrigt synes at alle dine foreslåede løsninger virker lidt for dyre. Du opgiver og går tilbage til dine Excel ark.
Syltetøjsindkøb er intet i forhold til B2B, hvor mange interessenter skal igennem lange beslutningsprocesser med hundredevis af potentielle løsninger. Gad vide hvor mange af dine mulige kunder der har opgivet købet undervejs eller aldrig kommet igang med processen, fordi det blev for uoverskueligt eller besværligt?
3 ting du kan gøre for at reducere købskompleksitet og hjælpe kunden på vej:
1. Lær dine sælgere at facilitere købsbeslutninger: Glem ideen om at salg bliver tabt eller vundet i et altafgørende pitch. Købsbeslutninger er ofte resultatet af en lang process af vundne interaktioner med mange interessenter. For at undgå at tabe til “ingen beslutning” eller “laveste (billigste) fællesnævner” bør du træne dine sælgere i designe og gennemføre interaktioner der hver især skaber individuel værdi for de forskellige interessenter og hjælper beslutningsprocessen på vej.
2. Vær bevidst og tydelig om kundens næste skridt: Det gælder dine marketingfolk, når de binder content sammen i deres Inbound process og de gælder dine sælgere når de er på vej ud af et salgsmøde. Lad dem være meget tydelige om hvordan en typisk evalueringsproces bør ser ud, hvad der forventes af kunden og hvad de kan forvente af Jer. Hjælp kunden med at navigere i et kompleksiteten ved være mere normativ end det føles behageligt og vis altid en meget tydelig vej fremad.
3. Værdi som det gennemgående omdrejningspunkt: Gør det let for kunden at investere ressourcer i købsprocessen ved at fokusere på værdi fra første interaktion. Tidligt i processen kan I bruge indsigter og resultater fra lignede kunder i lignende situationer. Eller I kan udarbejde et antaget værdibudskab baseret på fx kundes egne regnskabstal. Senere i processen kan I lave et egentligt værdibudskab baseret på tal I har fået lov at hente fra kundens egne medarbejdere. Til sidst kan det give mening med en decideret business case hvor der sammen med kunden regnes på investering og forventet afkast.
