- 85% of B2B Marketers er selvlærte og tallet er nok nærmere 100% når det kommer til deres ledere. Meget få virksomheder træner deres marketingledere til at lykkedes i rollen (ligesom det ofte heller ikke sker med salgsledere)
- Business casen er helt klar: Et struktureret on-boarding forløb for marketinglederen kan reducere “time-to-performance” med 50%. Og læg så oveni hvor meget bedre marketinglederens folk vil performe.
- Den nye leder skal gøres til en succes fra 4 fronter. (1) Online selvlæring, (2) Offlineklasseundervisning, (3) In-line coaching af den øverste kommercielle leder og (4) Out-of-line “learning-by-doing” og observering af andre mere erfarne kommercielle ledere.
Desværre er det oftest kun “learning-by-doing” for den nye marketingleder, og så tager det lang tid at komme op i gear (hvis man nogensinde gør det)
HJÆLP! Jeg skal være marketingleder
Tidligere på året fik en mellemstor dansk virksomhed ny ansvarlig for deres marketingafdeling.
I start 30’erne var det ikke bare hendes første lederstilling, men også hendes første stilling med ansvarsområde direkte inden for marketing. Hun havde vist sig yderst begavet og kompetent i en Business Development stilling i virksomheden og var nu blevet forfremmet.
Efter den officielle udmelding ønskede vi hende tillykke, og efter en kort sludder hev hun mig til side og spurgte:
“Hvad nu?”
Marketinglederens rolle: (1) Strategisk, (2) Operationel og (3) Salgsstøttende
1. Den strategiske kasket: Det store marketing-tandhjul hvor de klassiske marketingbeslutninger tages årligt og i samarbejde med virksomhedens øvrige ledelse. Marketinglederen skal drive strategiske beslutninger omkring (a) hvilken position virksomheden skal tage overfor hvilke målgrupper? (b) hvordan prissætningen skal understøtte position og opnåelse af finansielle mål?, (c) Hvordan driftsbudgettet skal investeres på tværs af content og kanaler for at drive nysalg og kundeloyalitet (Inspiration fra Coca Cola)? (d) Hvordan udviklingsbudgettet skal allokeres til træning, IT etc.? (e) Hvilke kommunikations-temaer marketing fokuseres omkring? (f) Timing af kampagner og produktlanceringer (årshjulet)? Beslutningerne vil typisk manifestere sig selv på et årligt strategimøde, som output af en strategiproces.
2. Den operationelle kasket: De små marketing-tandhjul (maskinen) hvor beslutninger tages beslutninger tages kvartalsmæssigt, månedligt og ugentligt, i samarbejde med marketingafdelingen. Marketinglederen skal drive operationelle beslutninger omkring (a) Hvordan planlagte marketingaktiviteter forberedes, gennemføres og følges op på (e.g. Konferencer, produktlanceringer etc.)? (b) Hvilket content der skal produceres af hvem? (c) Hvilke kanaler det skal distribueres gennem hvornår? (d) Hvordan de kontinuerligt ”fanger” de rigtige folk der leder efter dem (SEO, Social Listening, re-targeting…)? (e) Hvor og hvordan der skal laves A/B testing (strukturerede eksperimenter) for at forbedre konverteringsrater, (f) Hvordan eksisterende kunder aktiveres for at holde churn lav og Share-of-wallet høj? Beslutningerne omkring drift og forbedring af virksomhedens ”marketing-funnel” tages typisk på ugentlige marketingafdelingsmøder, 14. dags redaktionsmøder og månedlige planlægningsmøder, følgende afdelingens Marketing Operating Model.
3. Den salgsstøttende kasket (sales enablement): Salgs bedste ven er marketing (eller det burde det i hvert fald være). De kan (a) løfte salgsdialogen med industri -og kundeindsigter. (b) Løfte kundemødet med skræddersyet og engagerende mødemateriale. (c) Inspirere med klare reference historier fra andre virksomheder. (d) Gøre sælgeren i stand til at tage fat i kunden på det rigtige tidspunkt om de rigtige ting (tracking and customer intelligence). (e) Kvalificere leads, så sælgeren bruger tid på de rigtige salgsmuligheder. For ofte bliver marketing en reaktiv støtte til salg (”kan du ikke lige hjælpe med…”). I stedet skal marketinglederen og salgslederen tegne kundens købsproces op og lave en fælles Service Level Agreement (SLA), der specificerer hvordan marketing og salg arbejder sammen omkring interaktioner med kunden (mere om det her). Beslutningerne her tages typisk på et månedligt møde mellem Marketing -og salgslederen, ugentlige ”Deal-Coaching” sessioner hvor det diskuteres hvordan ”Must-win-deals” kan vindes.
Start med at designe din marketing-ledelsesmodel
Hvem har du samtaler med, om hvad, hvor ofte og hvordan? Som marketingleder starter du med at definere og implementere strukturen for dine vigtige samtaler.
Vigtige samtaler i lederkredsen: Månedlige statusmøder med øvrig kommerciel ledelse, kvartalsmæssige strategimøder med CEO etc.
Vigtige samtaler i marketing-afdelingen: Ugentlige afdelingsmøder, 14. dags redaktionsmøder, månedlige KPI & A/B testing mødet etc..
Vigtige samtaler med salg: Månedligt fælles kommercielt statusmøde, Must-win deal coaching sessioner etc.
Del gerne med folk i dit netværk der er nye i rollen som marketingleder og kommenter med yderligere ting du mener marketinglederen skal gøre og mestre for at være en success i rollen.
