Der bliver i disse år snakket meget om thought leadership, men for mange virksomheder bliver det desværre ved snakken eller blot til små, sporadiske indsatser uden reel betydning for forretningen. Og det selv om en stærk thought leadership position beviseligt kan styrke særligt B2B-virksomheders evne til at skabe flere leads, vinde mere forretning og tage en højere pris for deres løsninger.
Det rejser spørgsmålet: 

”Hvis thought leadership er så effektivt, hvorfor udnytter flere det ikke til at booste vækst og profit?” 

Vores erfaringer fra henholdsvis kommunikations- og marketingsiden er, at det helt overordnet set er to udfordringer, der går igen.

  • Thought leadership kommunikation sker ad-hoc, uden organisationens støtte og involvering og uden at være koblet op på overordnede forretningsmål
  • Thought leadership kommunikationen skaber sporadisk interesse, men den bliver ikke konverteret til specifikke salgsmuligheder, bedre kunderelationer eller opnåelse af andre kommercielle KPI’er

Eller med andre ord: Virksomhederne får ikke sat indsatsen ordentligt i system eller skabt synlige resultater, der retfærdiggør, at den bliver prioriteret. 

Så hvad skal der til for at få indsatsen ind i en positiv spiral, hvor synlige resultater giver organisationen sult på mere? Det kræver selvfølgelig indhold af høj kvalitet, men nøglen til forretningsmæssige resultater ligger i langt højere grad i rammerne om indsatsen – i strategi og organisering.

Her er tre gode råd i den forbindelse:

1: Sæt skarpere mål for indsatsen

Som med så meget andet, starter en resultatskabende thought leadership indsats med målsætningen. Ofte bliver den del dog ved overordnede ønsker om større synlighed eller en bedre positionering. Det er selvfølgelig fint, men også for vagt til, at det er muligt at følge op på – og til at kunne koble det til forretningen. Sørg for at udfordre den tænkning ved at spørge jer selv, hvad I helt konkret vil have modtagerne af jeres thought leadership indhold til at gøre – ud over at se, hvor kloge I er. Hvad er call to action? Skal de klikke sig ind på sitet og læse mere om jeres ydelser? Skal de tilmelde sig et nyhedsbrev eller et arrangement? Og hvad med at sætte et konkret mål om, at indsatsen skal skabe et antal nye leads eller relationer, så det er muligt at vise internt, at den kloge blogpost eller den tunge rapport gav konkret værdi for forretningen?

2: Bryd siloerne ned mellem kommunikation, marketing og salg

Kommunikationsafdelingen har styr på virksomhedens dygtige talspersoner og på de corporate kanaler. Marketing og salg ved til gengæld alt om, hvad kunderne er interesserede i, og hvordan man opsamler og bearbejder leads. Den resultatskabende thought leadership indsats skal bygge på det bedste fra begge sider. Derfor er det helt afgørende, at den bliver organiseret på tværs af de traditionelle siloer. Kommunikation skal forstå, hvordan thought leadership kommunikationen spiller ind i salgstragten og som led i en kunderejse. Og Marketing og salg skal forstå den delikate balance i at indholdet ikke må blive for ’sælgende’ og i at sætte talspersoners egne sociale kanaler i spil uden at drive rovdrift på dem.

3: Understøt indsatsen med en marketing automation platform

Endelig er det vigtigt at skabe en langsigtet og vedvarende indsats ved at få den sat i system. Hvis indsatsen bliver understøttet af et marketing automation system, er det muligt at opsamle leads og permissions – samt at målrette mere indhold om samme tema til interesserede personer, så indsatsen ikke stopper, når klummen er blevet læst, eller konferencen er blevet afholdt. Og nok så vigtigt: Hvis I understøtter indsatsen med et system, er det muligt løbende at opsamle data om, hvordan det enkelte stykke content virker, og koble kommunikation med forretningsmæssige resultater.

Thought leadership har aldrig været vigtigere

Thought leadership bliver vigtigere I takt med at B2B købere i højere grad bruger digitale kanaler til at orientere sig og danne meninger om potentielle leverandører. 

Samtidig stiger omkostningen for at købe sig adgang til kundens opmærksomhed, markant disse år. 

Mellem 2013-2018fordoblede B2B virksomheder deres investeringer i digital markedsføring, en udvikling som forventes at fortsætte fremadrettet, specielt inden for social media ad spend (Linkedin, Facebook etc.), hvilket sidste år resulterede i en pris-stigning på 122%for visninger på Facebook. 15%på Linkedin og 117%for Google Adwords klik.  

Virksomheder, som ikke gør sig fortjent til kundens opmærksomhed gennem thought leadership content, går ikke bare glip af en mulighed for øget profitabel vækst i dag, men risikerer at ligge i budkrig med konkurrenterne om at købe sig til opmærksomhed i stedet. 

Fortjent thought leadership er B2B virksomhedens værn mod stigende priser på købt opmærksomhed og faldende engagement på traditionel virksomhedsfokuseret kommunikation. 

Rejsen starter med topledelsens fokus og engagement, men skal involvere hele organisationen.

Af Martin Mariussen (Kvadrant) og Kristoffer Kej (RelationsPeople)

#ThoughtLeadership #Marketing #Salg #B2B